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忠誠度之nps
豪森威解析:如何用顧客忠誠度中的NPS抓住客戶(hù)的心?

忠誠用戶(hù)是品牌最有價(jià)值的資產(chǎn),沒(méi)有用戶(hù)就沒(méi)有品牌的長(cháng)期生存和發(fā)展。

顧客就是上帝,大家都懂。但如果有一天你突然發(fā)現你的上帝不和你開(kāi)心地玩耍了,或者你自己迷失了方向不知道該去哪兒找上帝了,也許你應該想想自己企業(yè)的客戶(hù)忠誠度管理是否出現了問(wèn)題。

管理大師彼得.德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò),企業(yè)的目的在于創(chuàng )造客戶(hù)!企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的目的是把產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給客戶(hù),從而獲取利潤?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展直接衍生并影響了新的消費模式與消費能力,客戶(hù)需求從單一的功能訴求快速轉變?yōu)?/span>情感訴求,并刺激企業(yè)認識到市場(chǎng)需求即客戶(hù)需求,“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始替代以產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和利潤為中心的經(jīng)營(yíng)模式。但是,企業(yè)不可能擁有全部的客戶(hù),對客戶(hù)資源也并不擁有控制權和所有權,這就要求企業(yè)想辦法提高客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度,創(chuàng )造更多的忠誠客戶(hù),以保證這份資源的穩定性。


用戶(hù)忠誠度管理窘境:牽著(zhù)你的手,卻不知道你是誰(shuí)?

北京的霧霾天氣讓你我牽著(zhù)手,可惜我卻看不到你的臉,品牌亦如此。企業(yè)經(jīng)歷很長(cháng)時(shí)間積累了大量的用戶(hù),但卻不知道他們到底是誰(shuí)?有何特點(diǎn)??jì)r(jià)值觀(guān)如何?使用行為如何?對產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度又是怎樣的?良性的品牌研究跟蹤體系并不單純是你知道你的用戶(hù)滿(mǎn)意狀況,還要知道自己的用戶(hù)畫(huà)像persona)是什么?只有拋開(kāi)個(gè)人喜好,聚焦目標用戶(hù)動(dòng)機,把握客戶(hù)的真實(shí)特點(diǎn)和行為軌跡,構建出準確的目標用戶(hù)畫(huà)像,才能針對目標群體實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)和滿(mǎn)意度提升策略,才能讓客戶(hù)忠誠度提升工作更具實(shí)效!

在以客戶(hù)畫(huà)像為基礎的前提下,企業(yè)將視角轉向到客戶(hù)聲音管理(簡(jiǎn)稱(chēng)“VOC”,起源于六西格瑪標準之一),畢竟客戶(hù)聲音代表了其體驗經(jīng)歷,而利用客戶(hù)聲音管理能夠更容易識別到產(chǎn)品/服務(wù)的痛點(diǎn)。

舉幾個(gè)栗子:

·   豪森威公司為順*快遞做的人物畫(huà)像(包括了用戶(hù)的主要活動(dòng)、使用環(huán)境、使用工具等等等...):


·   豪森威公司順*快遞做的客戶(hù)聲音管理:



用戶(hù)忠誠離不開(kāi)規則、調研和KPI

品牌在拉新、互動(dòng)和轉化的不同階段需要維護的用戶(hù)忠誠是不同的,所以建立以顧客滿(mǎn)意度為基礎的忠誠度體系還要根據品牌所處階段制定不同的研究取數規則和KPI指標。

但用戶(hù)的忠誠度通常分為兩種狀態(tài),一種是行為忠誠,另一種是態(tài)度忠誠;行為忠誠不產(chǎn)生向他人推薦的行為,也不保證持續或重復的購買(mǎi)行為,有可能是因為企業(yè)的商務(wù)政策未到兌換期而保有的假性忠誠(例:積分兌換或返現等);態(tài)度忠誠才是真正意義上的忠誠,即向他人進(jìn)行推薦和轉介紹,運用滿(mǎn)意度測評體系中的NPS分析技術(shù)能夠幫助企業(yè)高效鎖定態(tài)度忠誠客戶(hù)。

NPS(凈推薦值)作為一種簡(jiǎn)單的客戶(hù)忠誠度量化方法,不僅能夠有效反映客戶(hù)口碑,還與財務(wù)指標高度相關(guān),能幫助剔除企業(yè)不良利潤,并激勵員工士氣,因此日漸受到國內外企業(yè)的追捧,成為了當前國際通用的衡量客戶(hù)忠誠的核心指標。NPS通過(guò)讓客戶(hù)對“您有多大可能將XX公司/產(chǎn)品/服務(wù)推薦給您的朋友?” 用010分評價(jià),來(lái)計量某個(gè)客戶(hù)將會(huì )向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數。

但僅僅一個(gè)NPS值并不能為企業(yè)指明改進(jìn)的道路,企業(yè)無(wú)法將測評結果落地執行。為了找出客戶(hù)“推薦”(高分數)及“貶損”(低分數)背后的驅動(dòng)因素,豪森威市場(chǎng)研究公司將針對客戶(hù)關(guān)注且有助于企業(yè)采取有效跟進(jìn)行動(dòng)的方面增設追問(wèn)題目。在測量出滿(mǎn)意度分值及NPS凈推薦值,確定短板及需要改進(jìn)的方向后,還需匹配企業(yè)內部調研進(jìn)行比照,最后通過(guò)豪森威問(wèn)題變執行七步法管理體系,幫助企業(yè)進(jìn)行改進(jìn)建議的落地實(shí)施。



租車(chē)公司CEO安迪·泰勒說(shuō):增長(cháng)的唯一方式是善待顧客,讓他們再次光顧我們的生意,并把我們推薦給他們的朋友。忠誠度是盈利性增長(cháng)的關(guān)鍵。然而,用戶(hù)忠誠度的建立無(wú)法一蹴而就,而是要逐年監測不斷改進(jìn)和實(shí)現。這其中的每一個(gè)研究環(huán)節都有很多的細節需要注意,企業(yè)在實(shí)踐和落地的過(guò)程中也需要不斷的復盤(pán)。只要用心經(jīng)營(yíng),用戶(hù)自然會(huì )時(shí)刻感知到企業(yè)的變化。


作者:槿南




廣州市豪森威有限公司成立于1995年,22年以來(lái)始終致力于滿(mǎn)意度與服務(wù)管理領(lǐng)域的研究,公司運營(yíng)理念注重“服務(wù)”落地暨推動(dòng)企業(yè)真正的改變!我們的很多研究產(chǎn)品和服務(wù)都對客戶(hù)、指定機構和買(mǎi)家有不同的安排。每一方都有各自的價(jià)值取向和價(jià)值要素。我們期望通過(guò)專(zhuān)業(yè)的研究分析技術(shù)幫助客戶(hù)確定項目中各方期望的關(guān)鍵價(jià)值,讓我們的工作取得更好的成果。

地址:廣州市天河區黃埔大道西33號三新大廈12A單元

直線(xiàn)電話(huà):020-87511524   郵箱:hswell@188.com   網(wǎng)址:www.xc13909653393.com





忠誠用戶(hù)是品牌最有價(jià)值的資產(chǎn),沒(méi)有用戶(hù)就沒(méi)有品牌的長(cháng)期生存和發(fā)展。

顧客就是上帝,大家都懂。但如果有一天你突然發(fā)現你的上帝不和你開(kāi)心地玩耍了,或者你自己迷失了方向不知道該去哪兒找上帝了,也許你應該想想自己企業(yè)的客戶(hù)忠誠度管理是否出現了問(wèn)題。

管理大師彼得.德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò),企業(yè)的目的在于創(chuàng )造客戶(hù)!企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的目的是把產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給客戶(hù),從而獲取利潤?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展直接衍生并影響了新的消費模式與消費能力,客戶(hù)需求從單一的功能訴求快速轉變?yōu)?/span>情感訴求,并刺激企業(yè)認識到市場(chǎng)需求即客戶(hù)需求,“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始替代以產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和利潤為中心的經(jīng)營(yíng)模式。但是,企業(yè)不可能擁有全部的客戶(hù),對客戶(hù)資源也并不擁有控制權和所有權,這就要求企業(yè)想辦法提高客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度,創(chuàng )造更多的忠誠客戶(hù),以保證這份資源的穩定性。


用戶(hù)忠誠度管理窘境:牽著(zhù)你的手,卻不知道你是誰(shuí)?

北京的霧霾天氣讓你我牽著(zhù)手,可惜我卻看不到你的臉,品牌亦如此。企業(yè)經(jīng)歷很長(cháng)時(shí)間積累了大量的用戶(hù),但卻不知道他們到底是誰(shuí)?有何特點(diǎn)??jì)r(jià)值觀(guān)如何?使用行為如何?對產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度又是怎樣的?良性的品牌研究跟蹤體系并不單純是你知道你的用戶(hù)滿(mǎn)意狀況,還要知道自己的用戶(hù)畫(huà)像persona)是什么?只有拋開(kāi)個(gè)人喜好,聚焦目標用戶(hù)動(dòng)機,把握客戶(hù)的真實(shí)特點(diǎn)和行為軌跡,構建出準確的目標用戶(hù)畫(huà)像,才能針對目標群體實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)和滿(mǎn)意度提升策略,才能讓客戶(hù)忠誠度提升工作更具實(shí)效!

在以客戶(hù)畫(huà)像為基礎的前提下,企業(yè)將視角轉向到客戶(hù)聲音管理(簡(jiǎn)稱(chēng)“VOC”,起源于六西格瑪標準之一),畢竟客戶(hù)聲音代表了其體驗經(jīng)歷,而利用客戶(hù)聲音管理能夠更容易識別到產(chǎn)品/服務(wù)的痛點(diǎn)。

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·   豪森威公司為順*快遞做的人物畫(huà)像(包括了用戶(hù)的主要活動(dòng)、使用環(huán)境、使用工具等等等...):


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用戶(hù)忠誠離不開(kāi)規則、調研和KPI

品牌在拉新、互動(dòng)和轉化的不同階段需要維護的用戶(hù)忠誠是不同的,所以建立以顧客滿(mǎn)意度為基礎的忠誠度體系還要根據品牌所處階段制定不同的研究取數規則和KPI指標。

但用戶(hù)的忠誠度通常分為兩種狀態(tài),一種是行為忠誠,另一種是態(tài)度忠誠;行為忠誠不產(chǎn)生向他人推薦的行為,也不保證持續或重復的購買(mǎi)行為,有可能是因為企業(yè)的商務(wù)政策未到兌換期而保有的假性忠誠(例:積分兌換或返現等);態(tài)度忠誠才是真正意義上的忠誠,即向他人進(jìn)行推薦和轉介紹,運用滿(mǎn)意度測評體系中的NPS分析技術(shù)能夠幫助企業(yè)高效鎖定態(tài)度忠誠客戶(hù)。

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租車(chē)公司CEO安迪·泰勒說(shuō):增長(cháng)的唯一方式是善待顧客,讓他們再次光顧我們的生意,并把我們推薦給他們的朋友。忠誠度是盈利性增長(cháng)的關(guān)鍵。然而,用戶(hù)忠誠度的建立無(wú)法一蹴而就,而是要逐年監測不斷改進(jìn)和實(shí)現。這其中的每一個(gè)研究環(huán)節都有很多的細節需要注意,企業(yè)在實(shí)踐和落地的過(guò)程中也需要不斷的復盤(pán)。只要用心經(jīng)營(yíng),用戶(hù)自然會(huì )時(shí)刻感知到企業(yè)的變化。


作者:槿南




廣州市豪森威有限公司成立于1995年,22年以來(lái)始終致力于滿(mǎn)意度與服務(wù)管理領(lǐng)域的研究,公司運營(yíng)理念注重“服務(wù)”落地暨推動(dòng)企業(yè)真正的改變!我們的很多研究產(chǎn)品和服務(wù)都對客戶(hù)、指定機構和買(mǎi)家有不同的安排。每一方都有各自的價(jià)值取向和價(jià)值要素。我們期望通過(guò)專(zhuān)業(yè)的研究分析技術(shù)幫助客戶(hù)確定項目中各方期望的關(guān)鍵價(jià)值,讓我們的工作取得更好的成果。

地址:廣州市天河區黃埔大道西33號三新大廈12A單元

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