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洞察技術(shù)
洞察技術(shù)

 定性研究

  1. 采用定性研究的根據

  采用定性研究是有一些理由的。利用完全結構化的或正式的方法從調查對象那里獲取數據并非總是最理想的。人們可能不愿意或者不能回答某些問(wèn)題,不愿意真實(shí)地回答那些侵犯他們隱私、讓他們尷尬或者對他們的自尊與地位有負面影響的問(wèn)題。這些敏感的問(wèn)題包括:“你最近是否買(mǎi)過(guò)衛生巾?消除神經(jīng)緊張的藥?消除焦慮的藥?”其次,人們也許不能準確地回答那些觸動(dòng)他們潛意識d的問(wèn)題,潛意識層次中的價(jià)值觀(guān)、情感欲望、行為動(dòng)機被外在世界的理性化與自我保護所掩飾。例如,一個(gè)人可以通過(guò)購買(mǎi)昂貴的跑車(chē)來(lái)克服自卑感。然而,如果問(wèn)他“為什么要買(mǎi)這輛跑車(chē)?”,他也許會(huì )回答“我認為值得買(mǎi)”、“我的舊車(chē)散架了”,或者“我需要給我的顧客與客戶(hù)留下深刻的印象”。在這種情況下,所渴望的信息最好通過(guò)運用下文介紹的一種或多種方法進(jìn)行定性研究而獲得。

  常規定性研究的方法主要是個(gè)別深度訪(fǎng)談與座談會(huì )訪(fǎng)談。其中深度訪(fǎng)談是深層次地挖掘個(gè)體的表現特征與背后的原因,而座談會(huì )是利用幾個(gè)人一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴(brainstorming)的優(yōu)勢,相互激發(fā)、相互啟迪,從而挖掘出深層次的原因。

  2. 什么是投影技法?

  所謂投影技法是一種無(wú)結構的非直接的詢(xún)問(wèn)形式,可以鼓勵被調查者將他們對所關(guān)心問(wèn)題的潛在動(dòng)機、信仰、態(tài)度或感情投射出來(lái)。在投影技法中,并不要求被調查者描述自己的行為,而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí),被調查者就間接地將他們自己的動(dòng)機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。因此,通過(guò)分析被調查者對那些沒(méi)有結構的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應,他們的態(tài)度也就被揭示出來(lái)了。劇情越模糊,被調查者就更多地投影他們的感情、需要、動(dòng)機、態(tài)度和價(jià)值觀(guān),就象在心理咨詢(xún)診所中利用投影技法來(lái)分析患者的心理那樣。和心理學(xué)中的分類(lèi)一樣,投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結構技法和表現技法。

  投影技法的主要應用:聯(lián)想技法、完成技法、結構技法和表現技法!

  1)聯(lián)想技法:

     在投影技法中 , 將一種刺激物呈放在被調查者面前 ,然后詢(xún)問(wèn)被調查者最初聯(lián)想到的事。在這類(lèi)技法中最常用的叫詞語(yǔ)聯(lián)想法。在詞語(yǔ)聯(lián)想中,給出一連串的詞語(yǔ),每給一個(gè)詞語(yǔ),都讓被調查者回答其最初聯(lián)想到的詞語(yǔ)(叫反應語(yǔ))。調研者感興趣的那些詞語(yǔ)(叫試驗詞語(yǔ)或刺激詞語(yǔ))是散布在那一串展示的詞語(yǔ)中的,在給出的一連串詞語(yǔ)中,也有一些中性的或充數的詞語(yǔ),用于掩蓋研究的目的。例如在對百貨商店顧客光顧情況的調研中,試驗詞語(yǔ)可以選擇 " 位置 " 、 " 購物 " 、 " 停車(chē)場(chǎng) " 、 " 質(zhì)量 " 、 " 價(jià)格 " 之類(lèi)的詞語(yǔ)。被調查者對每一個(gè)詞的反應是逐字記錄并且計時(shí)的,這樣反應猶豫者(要花三秒鐘以上來(lái)回答)也可以識別出來(lái)。調查員記錄反應的情況,這樣被調查者書(shū)寫(xiě)反應語(yǔ)所要求的時(shí)間也就得到了控制。

  這種技法的潛在假定是 ,  聯(lián)想可讓反應者或被調查者暴露出他們對有關(guān)問(wèn)題的內在感情。 對回答或反應的分析可計算如下幾個(gè)量:

 ?。?)每個(gè)反應詞語(yǔ)出現的頻數;

 ?。?)在給出反應詞語(yǔ)之前耽擱的時(shí)間長(cháng)度;

 ?。?)在合理的時(shí)間段內,對某一試驗詞語(yǔ),完全無(wú)反應的被調查者的數目;

  根本無(wú)反應的被調查者就被判斷為是情感卷入造成的反應阻塞。研究者常常將這些聯(lián)想分為贊成的、不贊成的和中性的三類(lèi)。一個(gè)被調查者的反應模式以及反應的細節, 可用來(lái)決定其對所研究問(wèn)題的潛在態(tài)度或情感。

  2)完成技法:

  在完成技法中,給出不完全的一種刺激情景,要求被調查者來(lái)完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。

  句子完成法:句子完成法與詞語(yǔ)聯(lián)想法類(lèi)似,給被調查者一些不完全的句子,要求他們完成。一般來(lái)說(shuō),要求他們使用最初想到的那個(gè)單詞或詞組。與詞語(yǔ)聯(lián)想法相比,對被調查者提供的刺激是更直接的。從文章完成法可能得到的有關(guān)被調查者感情方面的信息也更多。不過(guò),句子完成法不如詞語(yǔ)聯(lián)想法那么隱蔽,許多被調查者可能會(huì )猜到研究的目的。句子完成法的另一種類(lèi)型是段落完成,被調查者要完成由某個(gè)刺激短語(yǔ)開(kāi)頭的一段文章。

  故事完成法: 在故事完成法中, 給被調查者故事的一個(gè)部分, 要足以將完成人的注意力引到某一特定的話(huà)題, 但是不要提示故事的結尾。被調查者要用自己的話(huà)來(lái)做出結論。例如:在百貨商店顧客光顧情況的調查研究中,要求被調查者完成下面的故事:

  請完成下面的故事:

  一位男士在他所喜愛(ài)的一家百貨商店里買(mǎi)上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后,終于選中了一套他所喜歡的。當他往算帳柜臺走去的時(shí)候,一位店員過(guò)來(lái)說(shuō):”先生,我們現在有減價(jià)的西服,同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎?“

  這位消費者的反應是什么?為什么?

  從被調查者完成的故事中就有可能看出他(她) 對花費時(shí)間挑選商品的相對價(jià)值方面的態(tài)度, 以及他(她) 在購物中的情感投資行為。

  3)結構技法

  結構技法與完成技法是十分相近的。結構技法要求被調查者以故事對話(huà)或繪圖的形式構造一種反應。在結構技法中,調研者為被調查者提供的最初結構比完成技法中提供的少。 結構技法中的兩種主要方法是圖畫(huà)回答法和卡通試驗法。

  圖畫(huà)回答法:圖畫(huà)回答法的起源為主題統覺(jué)法或叫TAT法。做法是顯示一系列的圖畫(huà), 有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫(huà)面上,人物或對象描繪得很清楚,  但在另外一些中卻很模糊。 要求被調查者看圖講故事。 他們對圖畫(huà)的解釋可以指示出他們自身的個(gè)性特征。例如,可以將被調查者的特征描繪為是沖動(dòng)的、有創(chuàng )造性的、沒(méi)有想象力的,等等。稱(chēng)之為主題統覺(jué)法是因為主題是從被調查者對圖片的感覺(jué)概念中抽取出來(lái)的。

  通試驗法:在卡通試驗中, 將卡通人物顯示在一個(gè)與問(wèn)題有關(guān)的具體環(huán)境內。要求被調查者指出一個(gè)卡通人物會(huì )怎樣回答另一個(gè)人物的問(wèn)話(huà)或評論。從被調查者的答案中就可以指示出他(她)對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。 卡通試驗法比圖畫(huà)的答法在實(shí)施和分析上都簡(jiǎn)單一些。

  4)表現技法

  在表現技法中,給被調查者提供一種文字的或形象化的情景,請他(她)將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)。 兩種主要的表現技法是角色表演和第三者技法。

  角色表演:在角色表演中, 讓被調查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來(lái)動(dòng)作。調研者的假定是,被調查者將會(huì )把他們自己的感情投入角色。通過(guò)分析被調查者的表演,就可以了解他們的感情和態(tài)度。

  例如在百貨商店顧客光顧情況調查中,要求被調查者扮演負責處理顧客抱怨和意見(jiàn)的經(jīng)理的角色。 被調查者如何處理顧客的意見(jiàn)表現了他們對購物的感情和態(tài)度。 在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對待顧客抱怨的表演者,作為顧客,希望商店的經(jīng)理也能用這種態(tài)度對待他們。

  第三者技法:在第三者技法中,給被調查者提供一種文字的或形象化的情景, 讓被調查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái),而不是直接地聯(lián)系自己個(gè)人的信仰和態(tài)度。 第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。同樣,調研者的假定是, 當被調查者描述第三者的反應時(shí),他個(gè)人的信仰和態(tài)度也就暴露出來(lái)了。讓被調查者去反映第三者立場(chǎng)的做法減低了他個(gè)人的壓力,因此要能給出較真實(shí)合理的回答。

  3. 座談會(huì )

  座談會(huì )是由訓練有素的主持人以非結構化的自然方式對一小群調查對象進(jìn)行的訪(fǎng)談。 主持人引導討論。主要目的是從適當的目標市場(chǎng)中抽取一群人, 通過(guò)聽(tīng)取他們談?wù)撗芯咳藛T所感興趣的話(huà)題來(lái)得到觀(guān)點(diǎn)。這一方法的價(jià)值在于自由的小組討論經(jīng)??梢缘玫揭庀氩坏降陌l(fā)現,是最重要的定性研究方法。這種方法很常用,因而許多營(yíng)銷(xiāo)研究人員將這種方法視為定性研究的同義詞。

  座談會(huì )的成功依賴(lài)于兩個(gè)系統,一個(gè)是主持人培訓系統,一個(gè)是被訪(fǎng)者約訪(fǎng)系統。 豪森威公司致力于一方面保持幾個(gè)專(zhuān)職主持人,以利于他們不斷提高公司在座談會(huì )主持方面的技術(shù)水平,適應一些難度非常大的主持項目; 另一方面又更鼓勵一部分研究人員掌握主持技巧,完成常規項目中必須的座談會(huì )需求。豪森威有一個(gè)由4名資深主持人組成的定性研究小組,小組成員平均有5年的定性研究經(jīng)驗,成功主持過(guò)的座談會(huì )達到100場(chǎng)/次以上,服務(wù)過(guò)的客戶(hù)超過(guò)30個(gè)企業(yè),主要客戶(hù)分布的行業(yè)包括個(gè)人護理產(chǎn)品,食品飲料,IT產(chǎn)品,醫藥保健品,煙草,家電,互聯(lián)網(wǎng),移動(dòng)通訊產(chǎn)品,房地產(chǎn),廣告,以及零售業(yè)研究等.

       專(zhuān)題組座談的其他變形

  專(zhuān)題組可以采用其標準程序的一些變形,包括:

  雙向專(zhuān)題組。這種方法是讓一個(gè)目標群體聽(tīng)取另一個(gè)相關(guān)群體的看法,并從中學(xué)習。 例如,關(guān)節炎病人組成一個(gè)專(zhuān)題組討論他們期望得到的治療; 醫生們仔細觀(guān)察這個(gè)專(zhuān)題組的討論,然后由這些醫生組成一個(gè)專(zhuān)題組來(lái)確定他們的反應。

  雙主持人專(zhuān)題組。這樣的專(zhuān)題組座談是由兩個(gè)主持人來(lái)執行的,其中一個(gè)負責會(huì )議的順利進(jìn)行,另外一個(gè)確保討論特定的主題。

  主持人整編小組。這樣的專(zhuān)題組座談也有兩個(gè)主持人, 但他們有意針對所討論的問(wèn)題持相對的觀(guān)點(diǎn)這就允許研究人員探索有爭議的問(wèn)題的兩個(gè)方面。

  調查對象-主持人小組。在這類(lèi)專(zhuān)題組座談中,主持人讓所選擇的調查對象暫時(shí)扮演主持人的角色來(lái)提高小組的活力。

  客戶(hù)參與小組。確定客戶(hù)方人員并讓其參加部分小組討論,主要的作用是澄清一些問(wèn)題從而使小組討論更加有效。

  微型小組。這些小組由一個(gè)主持人與僅有的4-5個(gè)調查對象組成。如果需要比采用標準小組(8-12人)更加深入地探究所感興趣的問(wèn)題時(shí),就要采用微型小組。

  電話(huà)會(huì )議專(zhuān)題組。用電話(huà)會(huì )議技術(shù)通過(guò)電話(huà)來(lái)進(jìn)行專(zhuān)題組座談。

  4. 座談會(huì )的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

  專(zhuān)題組座談與其他數據收集方法相比有一些優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)可以用10S來(lái)概括。

  協(xié)同。將一組人聚在一起比個(gè)人單獨回答產(chǎn)生更多的信息和觀(guān)點(diǎn)。

  滾雪球。因為一個(gè)人的論點(diǎn)會(huì )引起其他人一系列的反應,所以小組訪(fǎng)談經(jīng)常會(huì )出現連鎖反應。

  刺激。通常在簡(jiǎn)短的介紹之后,由于小組里關(guān)于主題討論的熱情逐步高漲,因而調查對象想表達自己的觀(guān)點(diǎn),流露自己的感情。

  安全。因為參與者的感受與其他小組成員的感覺(jué)相似,所以他們會(huì )感到很舒適,因而愿意表達自己的觀(guān)點(diǎn)與感受。

  自發(fā)。因為參與者不需要回答特定的問(wèn)題,他們的反應是自發(fā)的、非常規的,因而可以準確地表達自己的看法。

  意外。觀(guān)點(diǎn)更可能意外地產(chǎn)生于小組的討論而不是個(gè)人面談中。

  專(zhuān)業(yè)化。因為許多調查對象是同時(shí)參與的,所以應該高薪聘請一名訓練有素的訪(fǎng)談員。

  科學(xué)審視。小組訪(fǎng)談可以更加仔細地審視數據收集, 歷為觀(guān)察者可以目擊會(huì )議,并且可以利用會(huì )議記錄進(jìn)行分析。

  結構化。小組訪(fǎng)談能夠靈活地覆蓋主題,更深刻地針對主題。

  速度。因為同時(shí)訪(fǎng)談許多人,所以數據收集與分析相對較快。

  專(zhuān)題組座談的缺點(diǎn)可以用5M來(lái)概括:

  誤用。如果將專(zhuān)題組座談的結果認為是結論性的,而不是探索性的,則專(zhuān)題組就被誤用。

  判斷錯誤。專(zhuān)題組的結果比其他數據收集方法的結果更容易錯誤地判斷,這一方法中特別值得懷疑的是客戶(hù)與研究人員的偏見(jiàn)。

  主持技巧。專(zhuān)題組很難主持, 具備所有必需的技巧的主持人很少見(jiàn),但結果的質(zhì)量很大程度上取決于主持人的技巧。

  混亂。答案的非結構化使編碼、分析、解釋變得困難,專(zhuān)題組數據比較混亂。

  不具有代表性。專(zhuān)題組的結果對于整個(gè)樣本總體不具有代表性,也不可進(jìn)行推論,因此,專(zhuān)題組遙結果不應當作為決策的核心基礎。

  5. 座談會(huì )的應用

  專(zhuān)題組座談能夠用來(lái)說(shuō)明以下的實(shí)際問(wèn)題:

  理解消費者關(guān)于某一產(chǎn)品種類(lèi)的認知、偏好與行為;

  得到新產(chǎn)品概念的印象;

  產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀(guān)點(diǎn);

  為廣告提出有創(chuàng )意的概念與方案素材;

  獲得價(jià)格印象;

  得到關(guān)于特定營(yíng)銷(xiāo)項目的消費者的初步反應。


  6. 深訪(fǎng)

  深度訪(fǎng)談是一對一執行的非結構化、直接的人員訪(fǎng)談,非常有技巧的訪(fǎng)員對單個(gè)的調查對象進(jìn)行深入的面談,從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動(dòng)機、信仰、態(tài)度以及感覺(jué)。深度訪(fǎng)談的時(shí)間長(cháng)度從45分鐘到1個(gè)多小時(shí)。例如,在百貨商店顧客調查項目中,訪(fǎng)員從一個(gè)一般性的問(wèn)題開(kāi)始,如“您到百貨商店購物有何感受?”,然后鼓勵調查對象自由地談他對百貨商店的態(tài)度。問(wèn)了最初的問(wèn)題之后,訪(fǎng)員采用一個(gè)非結構化的形式。下面的訪(fǎng)談方向由調查對象的最初回答、訪(fǎng)談?wù)叩纳顚犹骄恳约罢{查對象的答案來(lái)決定。假設調查對象對最初問(wèn)題的回答是“對購物不再有興趣”,然后訪(fǎng)員就應該問(wèn)“為什么對購物不再有興趣?”。如果回答不是很有啟發(fā)性(“樂(lè )趣已經(jīng)從購物中消失了”),訪(fǎng)員可以追問(wèn),如“以前購物為什么有興趣?發(fā)生了什么變化?”。

       7. 深度訪(fǎng)談的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

  深度訪(fǎng)談能夠比專(zhuān)題組座談揭示更深層次的觀(guān)點(diǎn),并且,深度訪(fǎng)談中的回答是與調查對象直接對應的,而在專(zhuān)題組座談中很難確定是哪一個(gè)調查對象做出的某一特定的回答。深度訪(fǎng)談使信息自由地交換,這在專(zhuān)題組座談中是不可能做到的,因為在深度訪(fǎng)談中,沒(méi)有社會(huì )壓力讓個(gè)人的回答遵從于小組的回答。

  深度訪(fǎng)談?dòng)袑?zhuān)題組座談所具有的許多缺點(diǎn),并且通常程度更深。能夠執行深度訪(fǎng)談的有技巧的訪(fǎng)員出價(jià)高,而且難找。訪(fǎng)談的非結構化使結果易受訪(fǎng)員的影響,結果的質(zhì)量與完整性很大程度上依賴(lài)于訪(fǎng)員的技巧。所得到的數據很難分析與解釋?zhuān)瑸榇?,需要有技巧的心理學(xué)家的服務(wù)。面談的長(cháng)度與高成本意味著(zhù)一個(gè)項目中的深度訪(fǎng)談的數目很少。盡管有這些缺點(diǎn),深度訪(fǎng)談仍然有一些應用。

  8. 深訪(fǎng)中的技術(shù)應用:

  A.直接的方法:通過(guò)對話(huà)了解關(guān)注的問(wèn)題

  B.間接的方法 / 投射法:通過(guò)讓被訪(fǎng)者完成一定的任務(wù)來(lái)了解關(guān)注的問(wèn)題。投射法有:

  聯(lián)想技術(shù),包括詞語(yǔ)聯(lián)想法、圖片聯(lián)想法等

  完成技術(shù),包括句子完成法、品牌地圖等

  構造技術(shù),包括卡通測試法、人物定型技術(shù)等

  表現技術(shù),包括角色扮演法、心理圖畫(huà)法等

  深度訪(fǎng)談的應用

  深度訪(fǎng)談是為了得到關(guān)于問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn)與理解的探索性研究, 能夠更有效地用于特殊問(wèn)題,如需以下信息的那些問(wèn)題:

  對調查對象的細節追問(wèn)(汽車(chē)購買(mǎi));

  對于秘密、敏感或者尷尬的話(huà)題的討論(個(gè)人財政狀況、松散的假牙);

  針對已成型的社會(huì )規范的情景,或者調查對象很容易被小組回答所左右(大學(xué)生對于運動(dòng)的態(tài)度)的情景;

  對于復雜行為的更詳細的理解(光顧百貨商店);

  面訪(fǎng)專(zhuān)業(yè)人士(行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究);

  面訪(fǎng)競爭者,競爭者不可能在小組中揭示信息(旅行社對航空包裹項目的感知);

  產(chǎn)品消費經(jīng)歷是感性的,影響情緒和感情(香水、沐浴液)。

  9. 豪森威公司的深訪(fǎng)能力

  豪森威在深訪(fǎng)方面有著(zhù)10多年的經(jīng)驗, 建立了起一支由碩士研究生、行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士組成的主持人隊伍,主來(lái)源于通訊、交通、醫藥、快速消費品、金融、IT等不同行業(yè)。 為了令研究生的訪(fǎng)問(wèn)技巧得以提高以及隊伍的穩定性,我們每年定期進(jìn)行培訓,模擬訪(fǎng)問(wèn),以達到較快提高訪(fǎng)問(wèn)水平的目的。


 定量研究

  1. 定點(diǎn)街訪(fǎng)

  也稱(chēng)為CLT( Central  location test)。是一種綜合了入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)與街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)優(yōu)點(diǎn)的數據采集方式,被廣泛應用。首先在人流量大的繁華地帶設定安靜、優(yōu)雅的會(huì )場(chǎng),訪(fǎng)問(wèn)員在戶(hù)外邀請合格的過(guò)路的行人到會(huì )場(chǎng)依序接受訪(fǎng)問(wèn)。也有先通過(guò)電話(huà)預約目標被訪(fǎng)者,再將之集合到同一個(gè)會(huì )場(chǎng)接受訪(fǎng)問(wèn)的方法,即固定點(diǎn)集合訪(fǎng)問(wèn)。

   為了保證嚴格的質(zhì)量 , 豪森威公司CLT有非常嚴格的控制措施 ,要求每一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)會(huì )場(chǎng)至少要有三個(gè)督導在場(chǎng), 即一個(gè)甄別督導,負責甄別訪(fǎng)問(wèn)員帶進(jìn)來(lái)的被訪(fǎng)者是合格的;一個(gè)一審督導,負責審核訪(fǎng)問(wèn)完的問(wèn)卷,要求先檢查問(wèn)卷每道題或者關(guān)鍵題,并適當在向被訪(fǎng)者合適幾道關(guān)鍵題; 一個(gè)二審督導,負責終審問(wèn)卷并發(fā)放禮品。

  CLT的優(yōu)點(diǎn):被訪(fǎng)者合作程度高、適合于較長(cháng)問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)、適合于較私密不宜于在家庭訪(fǎng)問(wèn)的問(wèn)題的訪(fǎng)問(wèn)(譬如疾病、隱私關(guān)系等)、容易接觸到目標用戶(hù)等;

  缺點(diǎn)是樣本代表性無(wú)法判斷,即便是做配額控制,對市場(chǎng)的推估也會(huì )存在無(wú)法計算抽樣誤差等方面的問(wèn)題。這是它無(wú)法與入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)相比的方面。同時(shí)這種方法也不能夠像家庭使用測試可以在日常生活中試用或試吃。例如對在早上出門(mén)前有喝咖啡習慣的人作為測試對象時(shí),若在大白天攔住他們并請其試喝,恐怕對測試結果會(huì )有負面的影響。

  會(huì )場(chǎng)的設定:在選定會(huì )場(chǎng)時(shí),首先要針對測試內容來(lái)準備測試過(guò)程中所需要的必備品與設備。其次應該考慮的則是會(huì )場(chǎng)的地點(diǎn)選定。通常,選定各種類(lèi)的地方組合來(lái)設定會(huì )場(chǎng)的例子很多。而以一般家庭主婦為測試對象的調查中,若以住宅區為中心來(lái)設立會(huì )場(chǎng)時(shí),要盡量避免地區性的不平衡現象產(chǎn)生。

  測試的準備:因為會(huì )場(chǎng)測試通常是一天之內在兩個(gè)以上的會(huì )場(chǎng)進(jìn)行測試,為了防止因會(huì )場(chǎng)不同,測試對象的條件與訪(fǎng)問(wèn)的順序或工作人員的注意事項等所產(chǎn)生的誤差,必須要給予會(huì )場(chǎng)統一的指示與說(shuō)明。

  注意事項:CLT 經(jīng)常用在產(chǎn)品測試、命名測試、包裝測試、廣告測試中。在產(chǎn)品測試中,如果只是想知道品質(zhì)的評價(jià)時(shí),則必須在不告知品牌或廣告方案的狀況下執行測試。當測試品有兩個(gè)以上時(shí),使用相同形狀的容器,只要以P或Q等商品記號作為識別。在這種情況,對于先測試P的小組與先測試Q的小組,必須有性質(zhì)(特征)相同的設定。 在會(huì )場(chǎng)內,不要給測試對象非必要性的刺激,特別是和測試品在關(guān)連或會(huì )引請聯(lián)想的海報和月歷等,都要事先移除。


  2. 流動(dòng)街訪(fǎng)

  含義:即選定繁華或者(目標)人流較大的戶(hù)外場(chǎng)所,訪(fǎng)問(wèn)員隨機地/有間隔地攔住過(guò)往行人,就地進(jìn)行問(wèn)卷調查。分為流動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)及定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)兩種。

  適用范圍:適合對于人群特征或目標市場(chǎng)相對比較清晰的項目,產(chǎn)品或服務(wù)的滲透率較低的研究項目,可以通過(guò)街訪(fǎng)在特定的相關(guān)場(chǎng)合進(jìn)行攔截。

  街頭訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)

  (1)可以出示卡片,對于形象化和復雜概念的測試比較理想

  (2)定點(diǎn)攔截時(shí),訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間可以相對較長(cháng),獲得的信息量比較大

  (3)訪(fǎng)問(wèn)活動(dòng)比較集中,利于現場(chǎng)的統一質(zhì)量監控

  (4)時(shí)間較短,執行效率高

  (5)成本相對較低

  街頭訪(fǎng)問(wèn)的缺點(diǎn)

  (1)用配額抽樣,隨機性最差

  (2)由于商圈輻射范圍特點(diǎn)和訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)服務(wù)人群層次和消費目的差異,使得人群覆蓋有所偏頗

  (3)訪(fǎng)問(wèn)員會(huì )通過(guò)人為的主觀(guān)判斷來(lái)挑選被訪(fǎng)者進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn),容易因此流失高收入高素質(zhì)人群

  (4)因訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)通常在人流量大的商業(yè)場(chǎng)所,被訪(fǎng)人群通常是幾人結伴同行的,而我們只能訪(fǎng)問(wèn)其中一位,在訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中,被訪(fǎng)者的同伴容易嫌麻煩而造成被訪(fǎng)者中途拒訪(fǎng)。

  街頭攔訪(fǎng)由于是在大街上進(jìn)行,不宜問(wèn)卷太長(cháng) / 太復雜 / 需要展示卡片的訪(fǎng)問(wèn)。

  3. 入戶(hù)

  入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)是消費者訪(fǎng)問(wèn)中最早的一種訪(fǎng)問(wèn)方式。

  優(yōu)點(diǎn)是:

  1、訪(fǎng)問(wèn)員與被訪(fǎng)者之間能夠形成面對面的溝通;

  2、適合比較長(cháng)的問(wèn)卷,譬如1小時(shí)以上長(cháng)度的訪(fǎng)問(wèn)。當問(wèn)卷長(cháng)于1.5小時(shí)時(shí), 還可以采取一部分由訪(fǎng)問(wèn)員面訪(fǎng),其它部分留置在被訪(fǎng)者家中允 許被訪(fǎng)者有空時(shí)自行填答。這就是常規的留置訪(fǎng)問(wèn)法;

  3、適合于要向被訪(fǎng)者出示產(chǎn)品 / 卡片的訪(fǎng)問(wèn);

  4、適合于需要訪(fǎng)問(wèn)員演示 / 操作的訪(fǎng)問(wèn)等。

  缺點(diǎn)是:

  1、由于被訪(fǎng)者不容易接觸,譬如小區電子門(mén)/鎖/保安等影響,很難接觸到目標被訪(fǎng)者;

  2、由于被訪(fǎng)者安全意識的提高,拒訪(fǎng)率提高;

  3、由于訪(fǎng)問(wèn)成功率降低,訪(fǎng)問(wèn)員不愿意參與入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn),訪(fǎng)問(wèn)員流失率提高。因此,越來(lái)越多的市場(chǎng)研究公司采用預甄別被訪(fǎng)者群體的方法,即先用電話(huà)或者其它方法與目標被訪(fǎng)者溝通,確認接受訪(fǎng)問(wèn)且時(shí)間合適的情況下,再派訪(fǎng)問(wèn)員過(guò)去訪(fǎng)問(wèn)。

  豪森威是中國起步較早的市場(chǎng)研究公司,最早于80年代后期就開(kāi)始幫助客戶(hù)開(kāi)展消費者訪(fǎng)問(wèn)。經(jīng)過(guò)過(guò)去 10多年的發(fā)展,已經(jīng)在上海、廣州建立起分公司,在四川、湖北、湖南、西安、吉林五省大中城市建立起緊密的合作機構,在全國50多個(gè)城市/農村地區建立起緊密聯(lián)系的數據采集網(wǎng)絡(luò )。

  為了保證數據采集的質(zhì)量,豪森威采取了一系列措施

  標準化面訪(fǎng)數據采集的所有步驟 / 過(guò)程,包括抽樣過(guò)程中的抽樣框建立、選點(diǎn)、畫(huà)圖、居民戶(hù)抽取、間隔等;

  對所有這些數據采集點(diǎn)進(jìn)行統一、定期培訓。培訓他們按照豪森威標準進(jìn)行數據采集、質(zhì)量控制等 對每一個(gè)項目從抽樣、培訓、訪(fǎng)問(wèn)控制、問(wèn)卷質(zhì)量等多個(gè)不同角度進(jìn)行公開(kāi)評價(jià)與獎懲;

  每年一次全面評價(jià)各個(gè)數據采集點(diǎn)的質(zhì)量等指標,并根據評價(jià)結果進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的制度,即獎勵優(yōu)秀的抽樣員、訪(fǎng)問(wèn)員、督導等,對于質(zhì)量最差的后幾位進(jìn)行淘汰,培養新的數據采集點(diǎn)。

 定性研究

  1. 采用定性研究的根據

  采用定性研究是有一些理由的。利用完全結構化的或正式的方法從調查對象那里獲取數據并非總是最理想的。人們可能不愿意或者不能回答某些問(wèn)題,不愿意真實(shí)地回答那些侵犯他們隱私、讓他們尷尬或者對他們的自尊與地位有負面影響的問(wèn)題。這些敏感的問(wèn)題包括:“你最近是否買(mǎi)過(guò)衛生巾?消除神經(jīng)緊張的藥?消除焦慮的藥?”其次,人們也許不能準確地回答那些觸動(dòng)他們潛意識d的問(wèn)題,潛意識層次中的價(jià)值觀(guān)、情感欲望、行為動(dòng)機被外在世界的理性化與自我保護所掩飾。例如,一個(gè)人可以通過(guò)購買(mǎi)昂貴的跑車(chē)來(lái)克服自卑感。然而,如果問(wèn)他“為什么要買(mǎi)這輛跑車(chē)?”,他也許會(huì )回答“我認為值得買(mǎi)”、“我的舊車(chē)散架了”,或者“我需要給我的顧客與客戶(hù)留下深刻的印象”。在這種情況下,所渴望的信息最好通過(guò)運用下文介紹的一種或多種方法進(jìn)行定性研究而獲得。

  常規定性研究的方法主要是個(gè)別深度訪(fǎng)談與座談會(huì )訪(fǎng)談。其中深度訪(fǎng)談是深層次地挖掘個(gè)體的表現特征與背后的原因,而座談會(huì )是利用幾個(gè)人一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴(brainstorming)的優(yōu)勢,相互激發(fā)、相互啟迪,從而挖掘出深層次的原因。

  2. 什么是投影技法?

  所謂投影技法是一種無(wú)結構的非直接的詢(xún)問(wèn)形式,可以鼓勵被調查者將他們對所關(guān)心問(wèn)題的潛在動(dòng)機、信仰、態(tài)度或感情投射出來(lái)。在投影技法中,并不要求被調查者描述自己的行為,而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí),被調查者就間接地將他們自己的動(dòng)機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。因此,通過(guò)分析被調查者對那些沒(méi)有結構的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應,他們的態(tài)度也就被揭示出來(lái)了。劇情越模糊,被調查者就更多地投影他們的感情、需要、動(dòng)機、態(tài)度和價(jià)值觀(guān),就象在心理咨詢(xún)診所中利用投影技法來(lái)分析患者的心理那樣。和心理學(xué)中的分類(lèi)一樣,投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結構技法和表現技法。

  投影技法的主要應用:聯(lián)想技法、完成技法、結構技法和表現技法!

  1)聯(lián)想技法:

     在投影技法中 , 將一種刺激物呈放在被調查者面前 ,然后詢(xún)問(wèn)被調查者最初聯(lián)想到的事。在這類(lèi)技法中最常用的叫詞語(yǔ)聯(lián)想法。在詞語(yǔ)聯(lián)想中,給出一連串的詞語(yǔ),每給一個(gè)詞語(yǔ),都讓被調查者回答其最初聯(lián)想到的詞語(yǔ)(叫反應語(yǔ))。調研者感興趣的那些詞語(yǔ)(叫試驗詞語(yǔ)或刺激詞語(yǔ))是散布在那一串展示的詞語(yǔ)中的,在給出的一連串詞語(yǔ)中,也有一些中性的或充數的詞語(yǔ),用于掩蓋研究的目的。例如在對百貨商店顧客光顧情況的調研中,試驗詞語(yǔ)可以選擇 " 位置 " 、 " 購物 " 、 " 停車(chē)場(chǎng) " 、 " 質(zhì)量 " 、 " 價(jià)格 " 之類(lèi)的詞語(yǔ)。被調查者對每一個(gè)詞的反應是逐字記錄并且計時(shí)的,這樣反應猶豫者(要花三秒鐘以上來(lái)回答)也可以識別出來(lái)。調查員記錄反應的情況,這樣被調查者書(shū)寫(xiě)反應語(yǔ)所要求的時(shí)間也就得到了控制。

  這種技法的潛在假定是 ,  聯(lián)想可讓反應者或被調查者暴露出他們對有關(guān)問(wèn)題的內在感情。 對回答或反應的分析可計算如下幾個(gè)量:

 ?。?)每個(gè)反應詞語(yǔ)出現的頻數;

 ?。?)在給出反應詞語(yǔ)之前耽擱的時(shí)間長(cháng)度;

 ?。?)在合理的時(shí)間段內,對某一試驗詞語(yǔ),完全無(wú)反應的被調查者的數目;

  根本無(wú)反應的被調查者就被判斷為是情感卷入造成的反應阻塞。研究者常常將這些聯(lián)想分為贊成的、不贊成的和中性的三類(lèi)。一個(gè)被調查者的反應模式以及反應的細節, 可用來(lái)決定其對所研究問(wèn)題的潛在態(tài)度或情感。

  2)完成技法:

  在完成技法中,給出不完全的一種刺激情景,要求被調查者來(lái)完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。

  句子完成法:句子完成法與詞語(yǔ)聯(lián)想法類(lèi)似,給被調查者一些不完全的句子,要求他們完成。一般來(lái)說(shuō),要求他們使用最初想到的那個(gè)單詞或詞組。與詞語(yǔ)聯(lián)想法相比,對被調查者提供的刺激是更直接的。從文章完成法可能得到的有關(guān)被調查者感情方面的信息也更多。不過(guò),句子完成法不如詞語(yǔ)聯(lián)想法那么隱蔽,許多被調查者可能會(huì )猜到研究的目的。句子完成法的另一種類(lèi)型是段落完成,被調查者要完成由某個(gè)刺激短語(yǔ)開(kāi)頭的一段文章。

  故事完成法: 在故事完成法中, 給被調查者故事的一個(gè)部分, 要足以將完成人的注意力引到某一特定的話(huà)題, 但是不要提示故事的結尾。被調查者要用自己的話(huà)來(lái)做出結論。例如:在百貨商店顧客光顧情況的調查研究中,要求被調查者完成下面的故事:

  請完成下面的故事:

  一位男士在他所喜愛(ài)的一家百貨商店里買(mǎi)上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后,終于選中了一套他所喜歡的。當他往算帳柜臺走去的時(shí)候,一位店員過(guò)來(lái)說(shuō):”先生,我們現在有減價(jià)的西服,同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎?“

  這位消費者的反應是什么?為什么?

  從被調查者完成的故事中就有可能看出他(她) 對花費時(shí)間挑選商品的相對價(jià)值方面的態(tài)度, 以及他(她) 在購物中的情感投資行為。

  3)結構技法

  結構技法與完成技法是十分相近的。結構技法要求被調查者以故事對話(huà)或繪圖的形式構造一種反應。在結構技法中,調研者為被調查者提供的最初結構比完成技法中提供的少。 結構技法中的兩種主要方法是圖畫(huà)回答法和卡通試驗法。

  圖畫(huà)回答法:圖畫(huà)回答法的起源為主題統覺(jué)法或叫TAT法。做法是顯示一系列的圖畫(huà), 有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫(huà)面上,人物或對象描繪得很清楚,  但在另外一些中卻很模糊。 要求被調查者看圖講故事。 他們對圖畫(huà)的解釋可以指示出他們自身的個(gè)性特征。例如,可以將被調查者的特征描繪為是沖動(dòng)的、有創(chuàng )造性的、沒(méi)有想象力的,等等。稱(chēng)之為主題統覺(jué)法是因為主題是從被調查者對圖片的感覺(jué)概念中抽取出來(lái)的。

  通試驗法:在卡通試驗中, 將卡通人物顯示在一個(gè)與問(wèn)題有關(guān)的具體環(huán)境內。要求被調查者指出一個(gè)卡通人物會(huì )怎樣回答另一個(gè)人物的問(wèn)話(huà)或評論。從被調查者的答案中就可以指示出他(她)對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。 卡通試驗法比圖畫(huà)的答法在實(shí)施和分析上都簡(jiǎn)單一些。

  4)表現技法

  在表現技法中,給被調查者提供一種文字的或形象化的情景,請他(她)將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)。 兩種主要的表現技法是角色表演和第三者技法。

  角色表演:在角色表演中, 讓被調查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來(lái)動(dòng)作。調研者的假定是,被調查者將會(huì )把他們自己的感情投入角色。通過(guò)分析被調查者的表演,就可以了解他們的感情和態(tài)度。

  例如在百貨商店顧客光顧情況調查中,要求被調查者扮演負責處理顧客抱怨和意見(jiàn)的經(jīng)理的角色。 被調查者如何處理顧客的意見(jiàn)表現了他們對購物的感情和態(tài)度。 在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對待顧客抱怨的表演者,作為顧客,希望商店的經(jīng)理也能用這種態(tài)度對待他們。

  第三者技法:在第三者技法中,給被調查者提供一種文字的或形象化的情景, 讓被調查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái),而不是直接地聯(lián)系自己個(gè)人的信仰和態(tài)度。 第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。同樣,調研者的假定是, 當被調查者描述第三者的反應時(shí),他個(gè)人的信仰和態(tài)度也就暴露出來(lái)了。讓被調查者去反映第三者立場(chǎng)的做法減低了他個(gè)人的壓力,因此要能給出較真實(shí)合理的回答。

  3. 座談會(huì )

  座談會(huì )是由訓練有素的主持人以非結構化的自然方式對一小群調查對象進(jìn)行的訪(fǎng)談。 主持人引導討論。主要目的是從適當的目標市場(chǎng)中抽取一群人, 通過(guò)聽(tīng)取他們談?wù)撗芯咳藛T所感興趣的話(huà)題來(lái)得到觀(guān)點(diǎn)。這一方法的價(jià)值在于自由的小組討論經(jīng)??梢缘玫揭庀氩坏降陌l(fā)現,是最重要的定性研究方法。這種方法很常用,因而許多營(yíng)銷(xiāo)研究人員將這種方法視為定性研究的同義詞。

  座談會(huì )的成功依賴(lài)于兩個(gè)系統,一個(gè)是主持人培訓系統,一個(gè)是被訪(fǎng)者約訪(fǎng)系統。 豪森威公司致力于一方面保持幾個(gè)專(zhuān)職主持人,以利于他們不斷提高公司在座談會(huì )主持方面的技術(shù)水平,適應一些難度非常大的主持項目; 另一方面又更鼓勵一部分研究人員掌握主持技巧,完成常規項目中必須的座談會(huì )需求。豪森威有一個(gè)由4名資深主持人組成的定性研究小組,小組成員平均有5年的定性研究經(jīng)驗,成功主持過(guò)的座談會(huì )達到100場(chǎng)/次以上,服務(wù)過(guò)的客戶(hù)超過(guò)30個(gè)企業(yè),主要客戶(hù)分布的行業(yè)包括個(gè)人護理產(chǎn)品,食品飲料,IT產(chǎn)品,醫藥保健品,煙草,家電,互聯(lián)網(wǎng),移動(dòng)通訊產(chǎn)品,房地產(chǎn),廣告,以及零售業(yè)研究等.

       專(zhuān)題組座談的其他變形

  專(zhuān)題組可以采用其標準程序的一些變形,包括:

  雙向專(zhuān)題組。這種方法是讓一個(gè)目標群體聽(tīng)取另一個(gè)相關(guān)群體的看法,并從中學(xué)習。 例如,關(guān)節炎病人組成一個(gè)專(zhuān)題組討論他們期望得到的治療; 醫生們仔細觀(guān)察這個(gè)專(zhuān)題組的討論,然后由這些醫生組成一個(gè)專(zhuān)題組來(lái)確定他們的反應。

  雙主持人專(zhuān)題組。這樣的專(zhuān)題組座談是由兩個(gè)主持人來(lái)執行的,其中一個(gè)負責會(huì )議的順利進(jìn)行,另外一個(gè)確保討論特定的主題。

  主持人整編小組。這樣的專(zhuān)題組座談也有兩個(gè)主持人, 但他們有意針對所討論的問(wèn)題持相對的觀(guān)點(diǎn)這就允許研究人員探索有爭議的問(wèn)題的兩個(gè)方面。

  調查對象-主持人小組。在這類(lèi)專(zhuān)題組座談中,主持人讓所選擇的調查對象暫時(shí)扮演主持人的角色來(lái)提高小組的活力。

  客戶(hù)參與小組。確定客戶(hù)方人員并讓其參加部分小組討論,主要的作用是澄清一些問(wèn)題從而使小組討論更加有效。

  微型小組。這些小組由一個(gè)主持人與僅有的4-5個(gè)調查對象組成。如果需要比采用標準小組(8-12人)更加深入地探究所感興趣的問(wèn)題時(shí),就要采用微型小組。

  電話(huà)會(huì )議專(zhuān)題組。用電話(huà)會(huì )議技術(shù)通過(guò)電話(huà)來(lái)進(jìn)行專(zhuān)題組座談。

  4. 座談會(huì )的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

  專(zhuān)題組座談與其他數據收集方法相比有一些優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)可以用10S來(lái)概括。

  協(xié)同。將一組人聚在一起比個(gè)人單獨回答產(chǎn)生更多的信息和觀(guān)點(diǎn)。

  滾雪球。因為一個(gè)人的論點(diǎn)會(huì )引起其他人一系列的反應,所以小組訪(fǎng)談經(jīng)常會(huì )出現連鎖反應。

  刺激。通常在簡(jiǎn)短的介紹之后,由于小組里關(guān)于主題討論的熱情逐步高漲,因而調查對象想表達自己的觀(guān)點(diǎn),流露自己的感情。

  安全。因為參與者的感受與其他小組成員的感覺(jué)相似,所以他們會(huì )感到很舒適,因而愿意表達自己的觀(guān)點(diǎn)與感受。

  自發(fā)。因為參與者不需要回答特定的問(wèn)題,他們的反應是自發(fā)的、非常規的,因而可以準確地表達自己的看法。

  意外。觀(guān)點(diǎn)更可能意外地產(chǎn)生于小組的討論而不是個(gè)人面談中。

  專(zhuān)業(yè)化。因為許多調查對象是同時(shí)參與的,所以應該高薪聘請一名訓練有素的訪(fǎng)談員。

  科學(xué)審視。小組訪(fǎng)談可以更加仔細地審視數據收集, 歷為觀(guān)察者可以目擊會(huì )議,并且可以利用會(huì )議記錄進(jìn)行分析。

  結構化。小組訪(fǎng)談能夠靈活地覆蓋主題,更深刻地針對主題。

  速度。因為同時(shí)訪(fǎng)談許多人,所以數據收集與分析相對較快。

  專(zhuān)題組座談的缺點(diǎn)可以用5M來(lái)概括:

  誤用。如果將專(zhuān)題組座談的結果認為是結論性的,而不是探索性的,則專(zhuān)題組就被誤用。

  判斷錯誤。專(zhuān)題組的結果比其他數據收集方法的結果更容易錯誤地判斷,這一方法中特別值得懷疑的是客戶(hù)與研究人員的偏見(jiàn)。

  主持技巧。專(zhuān)題組很難主持, 具備所有必需的技巧的主持人很少見(jiàn),但結果的質(zhì)量很大程度上取決于主持人的技巧。

  混亂。答案的非結構化使編碼、分析、解釋變得困難,專(zhuān)題組數據比較混亂。

  不具有代表性。專(zhuān)題組的結果對于整個(gè)樣本總體不具有代表性,也不可進(jìn)行推論,因此,專(zhuān)題組遙結果不應當作為決策的核心基礎。

  5. 座談會(huì )的應用

  專(zhuān)題組座談能夠用來(lái)說(shuō)明以下的實(shí)際問(wèn)題:

  理解消費者關(guān)于某一產(chǎn)品種類(lèi)的認知、偏好與行為;

  得到新產(chǎn)品概念的印象;

  產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀(guān)點(diǎn);

  為廣告提出有創(chuàng )意的概念與方案素材;

  獲得價(jià)格印象;

  得到關(guān)于特定營(yíng)銷(xiāo)項目的消費者的初步反應。


  6. 深訪(fǎng)

  深度訪(fǎng)談是一對一執行的非結構化、直接的人員訪(fǎng)談,非常有技巧的訪(fǎng)員對單個(gè)的調查對象進(jìn)行深入的面談,從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動(dòng)機、信仰、態(tài)度以及感覺(jué)。深度訪(fǎng)談的時(shí)間長(cháng)度從45分鐘到1個(gè)多小時(shí)。例如,在百貨商店顧客調查項目中,訪(fǎng)員從一個(gè)一般性的問(wèn)題開(kāi)始,如“您到百貨商店購物有何感受?”,然后鼓勵調查對象自由地談他對百貨商店的態(tài)度。問(wèn)了最初的問(wèn)題之后,訪(fǎng)員采用一個(gè)非結構化的形式。下面的訪(fǎng)談方向由調查對象的最初回答、訪(fǎng)談?wù)叩纳顚犹骄恳约罢{查對象的答案來(lái)決定。假設調查對象對最初問(wèn)題的回答是“對購物不再有興趣”,然后訪(fǎng)員就應該問(wèn)“為什么對購物不再有興趣?”。如果回答不是很有啟發(fā)性(“樂(lè )趣已經(jīng)從購物中消失了”),訪(fǎng)員可以追問(wèn),如“以前購物為什么有興趣?發(fā)生了什么變化?”。

       7. 深度訪(fǎng)談的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

  深度訪(fǎng)談能夠比專(zhuān)題組座談揭示更深層次的觀(guān)點(diǎn),并且,深度訪(fǎng)談中的回答是與調查對象直接對應的,而在專(zhuān)題組座談中很難確定是哪一個(gè)調查對象做出的某一特定的回答。深度訪(fǎng)談使信息自由地交換,這在專(zhuān)題組座談中是不可能做到的,因為在深度訪(fǎng)談中,沒(méi)有社會(huì )壓力讓個(gè)人的回答遵從于小組的回答。

  深度訪(fǎng)談?dòng)袑?zhuān)題組座談所具有的許多缺點(diǎn),并且通常程度更深。能夠執行深度訪(fǎng)談的有技巧的訪(fǎng)員出價(jià)高,而且難找。訪(fǎng)談的非結構化使結果易受訪(fǎng)員的影響,結果的質(zhì)量與完整性很大程度上依賴(lài)于訪(fǎng)員的技巧。所得到的數據很難分析與解釋?zhuān)瑸榇?,需要有技巧的心理學(xué)家的服務(wù)。面談的長(cháng)度與高成本意味著(zhù)一個(gè)項目中的深度訪(fǎng)談的數目很少。盡管有這些缺點(diǎn),深度訪(fǎng)談仍然有一些應用。

  8. 深訪(fǎng)中的技術(shù)應用:

  A.直接的方法:通過(guò)對話(huà)了解關(guān)注的問(wèn)題

  B.間接的方法 / 投射法:通過(guò)讓被訪(fǎng)者完成一定的任務(wù)來(lái)了解關(guān)注的問(wèn)題。投射法有:

  聯(lián)想技術(shù),包括詞語(yǔ)聯(lián)想法、圖片聯(lián)想法等

  完成技術(shù),包括句子完成法、品牌地圖等

  構造技術(shù),包括卡通測試法、人物定型技術(shù)等

  表現技術(shù),包括角色扮演法、心理圖畫(huà)法等

  深度訪(fǎng)談的應用

  深度訪(fǎng)談是為了得到關(guān)于問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn)與理解的探索性研究, 能夠更有效地用于特殊問(wèn)題,如需以下信息的那些問(wèn)題:

  對調查對象的細節追問(wèn)(汽車(chē)購買(mǎi));

  對于秘密、敏感或者尷尬的話(huà)題的討論(個(gè)人財政狀況、松散的假牙);

  針對已成型的社會(huì )規范的情景,或者調查對象很容易被小組回答所左右(大學(xué)生對于運動(dòng)的態(tài)度)的情景;

  對于復雜行為的更詳細的理解(光顧百貨商店);

  面訪(fǎng)專(zhuān)業(yè)人士(行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究);

  面訪(fǎng)競爭者,競爭者不可能在小組中揭示信息(旅行社對航空包裹項目的感知);

  產(chǎn)品消費經(jīng)歷是感性的,影響情緒和感情(香水、沐浴液)。

  9. 豪森威公司的深訪(fǎng)能力

  豪森威在深訪(fǎng)方面有著(zhù)10多年的經(jīng)驗, 建立了起一支由碩士研究生、行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士組成的主持人隊伍,主來(lái)源于通訊、交通、醫藥、快速消費品、金融、IT等不同行業(yè)。 為了令研究生的訪(fǎng)問(wèn)技巧得以提高以及隊伍的穩定性,我們每年定期進(jìn)行培訓,模擬訪(fǎng)問(wèn),以達到較快提高訪(fǎng)問(wèn)水平的目的。


 定量研究

  1. 定點(diǎn)街訪(fǎng)

  也稱(chēng)為CLT( Central  location test)。是一種綜合了入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)與街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)優(yōu)點(diǎn)的數據采集方式,被廣泛應用。首先在人流量大的繁華地帶設定安靜、優(yōu)雅的會(huì )場(chǎng),訪(fǎng)問(wèn)員在戶(hù)外邀請合格的過(guò)路的行人到會(huì )場(chǎng)依序接受訪(fǎng)問(wèn)。也有先通過(guò)電話(huà)預約目標被訪(fǎng)者,再將之集合到同一個(gè)會(huì )場(chǎng)接受訪(fǎng)問(wèn)的方法,即固定點(diǎn)集合訪(fǎng)問(wèn)。

   為了保證嚴格的質(zhì)量 , 豪森威公司CLT有非常嚴格的控制措施 ,要求每一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)會(huì )場(chǎng)至少要有三個(gè)督導在場(chǎng), 即一個(gè)甄別督導,負責甄別訪(fǎng)問(wèn)員帶進(jìn)來(lái)的被訪(fǎng)者是合格的;一個(gè)一審督導,負責審核訪(fǎng)問(wèn)完的問(wèn)卷,要求先檢查問(wèn)卷每道題或者關(guān)鍵題,并適當在向被訪(fǎng)者合適幾道關(guān)鍵題; 一個(gè)二審督導,負責終審問(wèn)卷并發(fā)放禮品。

  CLT的優(yōu)點(diǎn):被訪(fǎng)者合作程度高、適合于較長(cháng)問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)、適合于較私密不宜于在家庭訪(fǎng)問(wèn)的問(wèn)題的訪(fǎng)問(wèn)(譬如疾病、隱私關(guān)系等)、容易接觸到目標用戶(hù)等;

  缺點(diǎn)是樣本代表性無(wú)法判斷,即便是做配額控制,對市場(chǎng)的推估也會(huì )存在無(wú)法計算抽樣誤差等方面的問(wèn)題。這是它無(wú)法與入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)相比的方面。同時(shí)這種方法也不能夠像家庭使用測試可以在日常生活中試用或試吃。例如對在早上出門(mén)前有喝咖啡習慣的人作為測試對象時(shí),若在大白天攔住他們并請其試喝,恐怕對測試結果會(huì )有負面的影響。

  會(huì )場(chǎng)的設定:在選定會(huì )場(chǎng)時(shí),首先要針對測試內容來(lái)準備測試過(guò)程中所需要的必備品與設備。其次應該考慮的則是會(huì )場(chǎng)的地點(diǎn)選定。通常,選定各種類(lèi)的地方組合來(lái)設定會(huì )場(chǎng)的例子很多。而以一般家庭主婦為測試對象的調查中,若以住宅區為中心來(lái)設立會(huì )場(chǎng)時(shí),要盡量避免地區性的不平衡現象產(chǎn)生。

  測試的準備:因為會(huì )場(chǎng)測試通常是一天之內在兩個(gè)以上的會(huì )場(chǎng)進(jìn)行測試,為了防止因會(huì )場(chǎng)不同,測試對象的條件與訪(fǎng)問(wèn)的順序或工作人員的注意事項等所產(chǎn)生的誤差,必須要給予會(huì )場(chǎng)統一的指示與說(shuō)明。

  注意事項:CLT 經(jīng)常用在產(chǎn)品測試、命名測試、包裝測試、廣告測試中。在產(chǎn)品測試中,如果只是想知道品質(zhì)的評價(jià)時(shí),則必須在不告知品牌或廣告方案的狀況下執行測試。當測試品有兩個(gè)以上時(shí),使用相同形狀的容器,只要以P或Q等商品記號作為識別。在這種情況,對于先測試P的小組與先測試Q的小組,必須有性質(zhì)(特征)相同的設定。 在會(huì )場(chǎng)內,不要給測試對象非必要性的刺激,特別是和測試品在關(guān)連或會(huì )引請聯(lián)想的海報和月歷等,都要事先移除。


  2. 流動(dòng)街訪(fǎng)

  含義:即選定繁華或者(目標)人流較大的戶(hù)外場(chǎng)所,訪(fǎng)問(wèn)員隨機地/有間隔地攔住過(guò)往行人,就地進(jìn)行問(wèn)卷調查。分為流動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)及定點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)兩種。

  適用范圍:適合對于人群特征或目標市場(chǎng)相對比較清晰的項目,產(chǎn)品或服務(wù)的滲透率較低的研究項目,可以通過(guò)街訪(fǎng)在特定的相關(guān)場(chǎng)合進(jìn)行攔截。

  街頭訪(fǎng)問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)

  (1)可以出示卡片,對于形象化和復雜概念的測試比較理想

  (2)定點(diǎn)攔截時(shí),訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間可以相對較長(cháng),獲得的信息量比較大

  (3)訪(fǎng)問(wèn)活動(dòng)比較集中,利于現場(chǎng)的統一質(zhì)量監控

  (4)時(shí)間較短,執行效率高

  (5)成本相對較低

  街頭訪(fǎng)問(wèn)的缺點(diǎn)

  (1)用配額抽樣,隨機性最差

  (2)由于商圈輻射范圍特點(diǎn)和訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)服務(wù)人群層次和消費目的差異,使得人群覆蓋有所偏頗

  (3)訪(fǎng)問(wèn)員會(huì )通過(guò)人為的主觀(guān)判斷來(lái)挑選被訪(fǎng)者進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn),容易因此流失高收入高素質(zhì)人群

  (4)因訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)通常在人流量大的商業(yè)場(chǎng)所,被訪(fǎng)人群通常是幾人結伴同行的,而我們只能訪(fǎng)問(wèn)其中一位,在訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中,被訪(fǎng)者的同伴容易嫌麻煩而造成被訪(fǎng)者中途拒訪(fǎng)。

  街頭攔訪(fǎng)由于是在大街上進(jìn)行,不宜問(wèn)卷太長(cháng) / 太復雜 / 需要展示卡片的訪(fǎng)問(wèn)。

  3. 入戶(hù)

  入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)是消費者訪(fǎng)問(wèn)中最早的一種訪(fǎng)問(wèn)方式。

  優(yōu)點(diǎn)是:

  1、訪(fǎng)問(wèn)員與被訪(fǎng)者之間能夠形成面對面的溝通;

  2、適合比較長(cháng)的問(wèn)卷,譬如1小時(shí)以上長(cháng)度的訪(fǎng)問(wèn)。當問(wèn)卷長(cháng)于1.5小時(shí)時(shí), 還可以采取一部分由訪(fǎng)問(wèn)員面訪(fǎng),其它部分留置在被訪(fǎng)者家中允 許被訪(fǎng)者有空時(shí)自行填答。這就是常規的留置訪(fǎng)問(wèn)法;

  3、適合于要向被訪(fǎng)者出示產(chǎn)品 / 卡片的訪(fǎng)問(wèn);

  4、適合于需要訪(fǎng)問(wèn)員演示 / 操作的訪(fǎng)問(wèn)等。

  缺點(diǎn)是:

  1、由于被訪(fǎng)者不容易接觸,譬如小區電子門(mén)/鎖/保安等影響,很難接觸到目標被訪(fǎng)者;

  2、由于被訪(fǎng)者安全意識的提高,拒訪(fǎng)率提高;

  3、由于訪(fǎng)問(wèn)成功率降低,訪(fǎng)問(wèn)員不愿意參與入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn),訪(fǎng)問(wèn)員流失率提高。因此,越來(lái)越多的市場(chǎng)研究公司采用預甄別被訪(fǎng)者群體的方法,即先用電話(huà)或者其它方法與目標被訪(fǎng)者溝通,確認接受訪(fǎng)問(wèn)且時(shí)間合適的情況下,再派訪(fǎng)問(wèn)員過(guò)去訪(fǎng)問(wèn)。

  豪森威是中國起步較早的市場(chǎng)研究公司,最早于80年代后期就開(kāi)始幫助客戶(hù)開(kāi)展消費者訪(fǎng)問(wèn)。經(jīng)過(guò)過(guò)去 10多年的發(fā)展,已經(jīng)在上海、廣州建立起分公司,在四川、湖北、湖南、西安、吉林五省大中城市建立起緊密的合作機構,在全國50多個(gè)城市/農村地區建立起緊密聯(lián)系的數據采集網(wǎng)絡(luò )。

  為了保證數據采集的質(zhì)量,豪森威采取了一系列措施

  標準化面訪(fǎng)數據采集的所有步驟 / 過(guò)程,包括抽樣過(guò)程中的抽樣框建立、選點(diǎn)、畫(huà)圖、居民戶(hù)抽取、間隔等;

  對所有這些數據采集點(diǎn)進(jìn)行統一、定期培訓。培訓他們按照豪森威標準進(jìn)行數據采集、質(zhì)量控制等 對每一個(gè)項目從抽樣、培訓、訪(fǎng)問(wèn)控制、問(wèn)卷質(zhì)量等多個(gè)不同角度進(jìn)行公開(kāi)評價(jià)與獎懲;

  每年一次全面評價(jià)各個(gè)數據采集點(diǎn)的質(zhì)量等指標,并根據評價(jià)結果進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的制度,即獎勵優(yōu)秀的抽樣員、訪(fǎng)問(wèn)員、督導等,對于質(zhì)量最差的后幾位進(jìn)行淘汰,培養新的數據采集點(diǎn)。

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